¿Qué es place branding?
En las décadas de 1980 y 1990 comenzó a popularizarse el marketing orientado a destinos turísticos. En ese contexto, se introdujo el uso del “branding” aplicado a lugares, con el objetivo de atraer visitantes mediante técnicas propias del marketing de productos y servicios. Posteriormente, entre los años noventa y los primeros dos mil, surgió el concepto de nation branding y city branding. Simon Anholt introdujo el concepto de nation branding (1998)1, definiéndolo como la gestión estratégica de la reputación e imagen de un país en el ámbito internacional. Para él, no se trata simplemente de campañas publicitarias o logotipos, sino de la capacidad de una nación de proyectar su identidad a través de políticas públicas, proyectos concretos y acciones simbólicas que reflejen lo que realmente representa.
Se amplió el enfoque más allá de los destinos turísticos para incluir a las ciudades en su conjunto, poniendo énfasis en la infraestructura, la imagen urbana y los valores culturales como elementos distintivos. Finalmente, a partir de los años 2000 hasta la actualidad, se consolidó el place branding como una estrategia integral que busca crear, gestionar y proyectar una marca territorial atractiva y específica, capaz de articular identidad, reputación y competitividad en el escenario global como parte de la diplomacia pública.
¿Esto para qué?
El place branding tiene como propósito esencial el fortalecimiento de la reputación internacional de un país, concebida como un recurso estratégico para atraer inversión extranjera, dinamizar el turismo, captar talento global y consolidar legitimidad política internacionalmente. Este proceso, sin embargo, no puede reducirse a campañas de comunicación superficiales ni a la creación de logotipos llamativos. Requiere, por el contrario, de acciones concretas y sostenidas —políticas públicas coherentes, proyectos de desarrollo visibles y gestos simbólicos significativos— que respalden de manera consistente la narrativa nacional y proyecten una identidad creíble ante la comunidad global, debe siempre proyectarse a largo plazo, es decir, debería ser transexenal en el caso de México.
Una marca país no se construye con logos… se seconstruye con realidad
Esto puede entenderse como una manifestación práctica del soft power, en el sentido planteado por Joseph Nye: la capacidad de un país para influir en otros sin usar la coerción militar o económica, sino a través de la atracción cultural, la legitimidad política y la reputación internacional2. Bajo esta lógica, la construcción de una marca territorial convierte la identidad y la reputación de un país en un activo estratégico que le permite posicionarse en el escenario global. No se trata de campañas superficiales, sino de políticas públicas coherentes, proyectos de desarrollo visibles y gestos simbólicos que respaldan la narrativa nacional y generan credibilidad. Así, el place branding opera como un instrumento de diplomacia pública que traduce la teoría del soft power en prácticas concretas de gestión de imagen y reputación.
Cuando no existe coherencia entre la imagen proyectada y la realidad vivida del lugar.
La estrategia pierde credibilidad y puede incluso puede volverse contraproducente:
- Pérdida de confianza internacional: Inversores, turistas y talento global perciben la discrepancia y se alejan, desconfiando de la narrativa oficial.
- Reputación dañada: La marca territorial se vacía de contenido y se asocia con propaganda engañosa, debilitando su legitimidad.
- Efecto boomerang: Lo que pretendía atraer termina generando rechazo; las críticas se amplifican en medios y redes sociales, erosionando aún más la credibilidad.
- Debilitamiento del soft power: Como advierte Joseph Nye, el poder blando depende de la atracción y la credibilidad; sin coherencia, el país pierde capacidad de influencia y se vuelve irrelevante en el tablero internacional.
- Desgaste interno: Los propios ciudadanos se sienten ajenos a la marca, la perciben como un discurso impuesto y distante, incapaz de reflejar su realidad cotidiana.
El caso de la Ciudad de México
El logotipo de la Ciudad de México, presentado en 2024 bajo la administración de Clara Brugada, simboliza la “Capital de la Transformación” y combina elementos históricos, naturales y culturales para representar identidad, biodiversidad y continuidad política.
El lema funciona como una estrategia de posicionamiento simbólico que busca proyectar una identidad coherente con el proyecto político y social de la administración actual. En términos de place branding, cumple algunas funciones:
- El eslogan sintetiza una narrativa: la ciudad como epicentro del cambio social y político, donde la transformación no solo es administrativa, sino cultural y simbólica.
- Hacia una proyección internacional: Al usar el término capital, se refuerza la idea de liderazgo y centralidad, hayaspiraciones de visibilidad global.
La Capital de la Transformación, es un ejemplo de un intento de place branding con fuerte carga política y simbólica. Su eficacia dependerá de que la imagen proyectada se sostenga en acciones reales que den coherencia a la narrativa de transformación.
El especialista Gustavo Koniszczer3 señala que, cuando un place branding se orienta exclusivamente desde el gobierno y es cooptado por éste, pierde su esencia. La construcción de una marca territorial, afirma, debe ser fruto de un trabajo conjunto entre el sector público y el privado. Solo así puede integrar de manera coherente todas las dimensiones económicas, políticas y culturales que determinan la percepción de un lugar en la escena internacional.
La pregunta es inevitable: ¿qué papel jugará el Mundial que se avecina?
Siguiendo a Joseph Nye, la reputación y la credibilidad son recursos de influencia; el Mundial se convierte en una vitrina para demostrar si la narrativa de transformación se sostiene en acciones reales. Es, en efecto, soft power en acción.
Sin embargo, para quienes habitamos la Ciudad de México, esa transformación resulta difícil de percibir: un sistema de transporte deficiente —a veces inoperante—, manifestaciones constantes, inseguridad creciente, un sistema de salud colapsado, fugas de agua que se convierten en ríos y otros siniestros cotidianos. Todo ello erosiona la credibilidad de la narrativa oficial, pues somos testigos de cómo se prioriza el mantenimiento de espacios estratégicos —aeropuerto, metro, zonas de tránsito para aficionados— a escasas semanas del comienzo de la Copa Mundial.
La Ciudad de México enfrenta, entonces, un enorme reto de coherencia: si la experiencia de los visitantes —seguridad, movilidad, infraestructura— no corresponde con la imagen proyectada, el efecto puede ser un boomerang que, en lugar de reforzar la reputación, la dañe irreversiblemente.
Una marca sin acciones es un espejismo; y en el Mundial, los espejismos se desvanecen ante millones de miradas.
Referencias:
1Anholt, S. (1998). Nation-brands of the twenty-first century. Journal of Brand Management, 5(6), 395–406. https://doi.org/10.1057/bm.1998.12
2Nye, J. S. (2003). Wielding soft power. Belfer Center for Science and International Affairs, Harvard University. Recuperado de https://www.belfercenter.org/sites/default/files/pantheon_files/files/publication/joe_nye_wielding_soft_power.pdf
3Gustavo Koniszczer es Managing Director para Hispanoamérica de FutureBrand, la consultora global en estrategia y creación de marcas del grupo Interpublic, y codirige las oficinas de Buenos Aires, Santiago, Lima, Bogotá y México.
Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan.
Kavaratzis, M. (2005). Place branding: A review of trends and conceptual models. The Marketing Review, 5(4), 329–342. https://doi.org/10.1362/146934705775186854 (doi.org in Bing).
Nye, J. S. (2011). The future of power. The Chatham House.
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