Al inicio de este milenio, ganar una narrativa a nivel nacional o internacional dependía de aparecer en los principales periódicos, dominar los noticieros de televisión o contar con el respaldo de una estación de radio de gran cobertura. Hoy el escenario cambió por completo. La batalla ya no ocurre únicamente en los medios tradicionales, sino dentro de los algoritmos que deciden qué millones de personas verán en sus teléfonos y dispositivos inteligentes durante los siguientes minutos.
La industria de la comunicación; evolución.
La conversación pública se convirtió en un mercado global donde la atención tiene un precio y donde gobiernos, partidos políticos, empresas, organizaciones civiles e incluso grupos de interés compiten por influir en la opinión pública. La diferencia es que ahora esa competencia mueve cantidades de dinero comparables con las industrias más rentables del planeta.
La publicidad digital es la evidencia más clara. Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, genera más de 160 mil millones de dólares anuales en ingresos publicitarios.
Alphabet, empresa matriz de Google y YouTube, supera los 260 mil millones de dólares por el mismo concepto. TikTok, Amazon y otras plataformas también concentran miles de millones adicionales. En conjunto, la inversión mundial en publicidad digital supera los 700 mil millones de dólares al año y continúa creciendo.
¿Por qué semejante inversión? Porque captar la atención de una persona durante unos segundos puede traducirse en ventas, votos, reputación o influencia.
Construir una narrativa nacional requiere un amplio presupuesto y una infraestructura mucho más sofisticada de lo que la mayoría imagina. Detrás de una campaña suelen trabajar verdaderos estrategas de comunicación, especialistas en marketing digital, diseñadores, productores
audiovisuales, analistas de datos, expertos en inteligencia artificial, redactores, programadores, investigadores de opinión pública y equipos dedicados exclusivamente al monitoreo en tiempo real de redes sociales.
A ello se debe sumar la compra de publicidad digital (pauta). Dependiendo del país y del nivel de competencia, el costo por mil impresiones (CPM) suele ubicarse entre 2 y 15 dólares, mientras que el costo por clic (CPC) puede variar desde 0.20 hasta más de 2 dólares. Alcanzar a decenas
de millones de usuarios implica presupuestos de varios millones de pesos únicamente en pauta.
Pero la inyección de dinero no termina ahí. Una campaña moderna también incorpora la contratación de creadores de contenido. La mayoría de las campañas se apoyan de influencers porque así logran un mayor impacto aprovechando los públicos cautivos (seguidores) con los que
ya cuentan estos mismos. Un influencer con una comunidad consolidada puede cobrar desde algunos miles hasta varios cientos de miles de pesos por una colaboración. Cuando participan decenas de perfiles, el presupuesto aumenta considerablemente pero el impacto se multiplica en un efecto “gota a gota” que logra en la mayoría de los casos persuadir o al menos sembrar la duda en la audiencia.
A todo este gasto e inversión se le suman herramientas fundamentales en áreas que antes solo las grandes empresas llevaban a cabo como es el monitoreo y análisis de sentimiento de los usuarios.
Existen plataformas profesionales de inteligencia digital capaces de monitorear millones de publicaciones en tiempo real, detectar tendencias, medir emociones y analizar conversaciones.
Dependiendo de sus funciones, las licencias empresariales pueden costar desde cientos hasta varios miles de dólares mensuales.
Inversión convertida en narrativas ganadas.
Uno de los ejemplos más estudiados ocurrió durante la elección presidencial estadounidense de 2008. La campaña de Barack Obama transformó la comunicación política mediante el uso intensivo de redes sociales, bases de datos y se utilizó con gran éxito la microsegmentación de votantes. Su equipo destinó cientos de millones de dólares a publicidad, movilización digital y análisis de datos, demostrando que internet podía convertirse en el principal campo de batalla electoral.
En las elecciones presidenciales de 2016 celebradas en Estados Unidos se volvió a mostrar el enorme peso de las plataformas digitales. Diversas investigaciones oficiales documentaron campañas coordinadas de desinformación realizadas desde el extranjero mediante cuentas falsas
(bots) y páginas en redes sociales. El objetivo no fue únicamente promover candidatos, sino polarizar a la sociedad, sembrar desconfianza y amplificar conflictos existentes.
Otro caso ampliamente documentado fue el escándalo de Cambridge Analytica. La empresa obtuvo acceso indebido a datos de millones de usuarios de Facebook y desarrolló perfiles psicográficos para dirigir mensajes altamente segmentados. Aunque persisten debates sobre la magnitud exacta de su influencia electoral, el caso cambió para siempre la discusión sobre privacidad, publicidad política y uso masivo de datos personales, y obligo a estas empresas a
poner mayores candados y políticas de seguridad para los datos personales de los usuarios.
Uno de los ejemplos más estudiados ocurrió durante la elección presidencial estadounidense de 2008. La campaña de Barack Obama transformó la comunicación política mediante el uso intensivo de redes sociales, bases de datos y se utilizó con gran éxito la microsegmentación de votantes. Su equipo destinó cientos de millones de dólares a publicidad, movilización digital y análisis de datos, demostrando que internet podía convertirse en el principal campo de batalla electoral.
“Captar la atención de una persona durante unos segundos puede traducirse en ventas, votos, reputación o influencia.”
En las elecciones presidenciales de 2016 celebradas en Estados Unidos se volvió a mostrar el enorme peso de las plataformas digitales. Diversas investigaciones oficiales documentaron campañas coordinadas de desinformación realizadas desde el extranjero mediante cuentas falsas
(bots) y páginas en redes sociales. El objetivo no fue únicamente promover candidatos, sino polarizar a la sociedad, sembrar desconfianza y amplificar conflictos existentes.
Otro caso ampliamente documentado fue el escándalo de Cambridge Analytica. La empresa obtuvo acceso indebido a datos de millones de usuarios de Facebook y desarrolló perfiles psicográficos para dirigir mensajes altamente segmentados. Aunque persisten debates sobre la magnitud exacta de su influencia electoral, el caso cambió para siempre la discusión sobre privacidad, publicidad política y uso masivo de datos personales, y obligo a estas empresas a
poner mayores candados y políticas de seguridad para los datos personales de los usuarios.
La mentira como reina del discurso.
Las marcas comerciales tampoco son ajenas a este fenómeno, hemos visto campañas de competencia y algunas veces desprestigio entre compañías. Coca-Cola invierte anualmente varios miles de millones de dólares en publicidad global; Procter & Gamble ha superado los 8 mil
millones de dólares anuales; Amazon destina decenas de miles de millones a marketing; y Apple, Nike o McDonald’s sostienen inversiones multimillonarias para permanecer presentes en la mente del consumidor. Estas empresas entienden que la repetición constante construye reconocimiento, confianza y preferencia. En política sucede algo similar. Las campañas más exitosas no dependen únicamente del presupuesto, sino de la capacidad para repetir un mensaje sencillo durante semanas o meses hasta
convertirlo en parte de la conversación cotidiana.
La repetición constituye uno de los mecanismos más poderosos de la comunicación moderna. La psicología cognitiva ha documentado el llamado “efecto de verdad ilusoria”: las personas tienden a considerar más creíbles las afirmaciones que escuchan repetidamente, incluso cuando inicialmente dudaban de ellas. Esto explica por qué las campañas buscan mantener un mismo mensaje visible durante largos periodos.
Sin embargo, también existen prácticas prohibidas por las plataformas, como el uso de redes coordinadas de cuentas falsas o automatizadas para amplificar contenidos. Empresas tecnológicas y centros de investigación han identificado operaciones de este tipo en distintos países. Su
objetivo suele consistir en aparentar un respaldo social mayor al real mediante miles de publicaciones sincronizadas. Las plataformas eliminan regularmente estas redes por violar sus políticas. México no es ajeno a ellos, con campañas que de un día a otro explotan las redes contra
gobiernos locales o incluso el gobierno federal, generando una percepción manipulada de hechos en específico que van modificando la percepción del ciudadano hacía sus gobiernos.
El impacto económico y político puede ser enorme. Una narrativa bien posicionada puede modificar la percepción sobre una empresa, afectar el valor bursátil de una compañía, influir en el comportamiento de consumidores o alterar el clima político de un país. El Foro Económico
Mundial ha advertido que la desinformación se encuentra entre los principales riesgos globales debido a su capacidad para generar polarización, desconfianza institucional y pérdidas económicas.
Los límites de las campañas digitales.
En este contexto pareciera que una campaña multimillonaria es infalible. Pero no es así, conviene recordar que el dinero tiene límites. Una campaña multimillonaria puede comprar millones de impresiones, producir videos espectaculares y aparecer constantemente en las pantallas de los ciudadanos. Lo que no puede adquirir de forma permanente es la credibilidad. Cuando el mensaje carece de sustento o contradice la experiencia cotidiana de las personas, la inversión termina perdiendo eficacia. Cuando un usuario ya ha probado ese producto y su experiencia dice lo contrario rara vez se logra persuadir o cambiar de opinión, lo mismo pasa con las “fake news” y propaganda frente a gobiernos, ya sea para desprestigiar o posicionar, si la campaña no coincide con la experiencia cotidiana se genera un choque de realidad y comunicación.
La batalla por las narrativas continuará intensificándose conforme la inteligencia artificial permita producir contenido más rápido, personalizar mensajes con mayor precisión y automatizar parte de la comunicación digital. Por ello, el verdadero desafío de las democracias no consiste únicamente en regular la publicidad política, sino en fortalecer la alfabetización digital, exigir transparencia sobre quién financia las campañas de comunicación y promover plataformas más responsables.
Así funciona la industria que compite por influir en lo que pensamos, compartimos y creemos.
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